ステマ規制とは？インフルエンサーマーケの注意点【景品表示法】

インフルエンサーに商品を紹介してもらう施策は、いまや多くの企業が取り入れています。一方で、2023年10月1日に施行されたステマ規制（景品表示法）により、「広告であること」を隠した投稿は法令違反となりました。重要なのは、責任を問われるのが投稿したインフルエンサー個人ではなく、依頼した事業者（広告主）側だという点です。本記事では、規制の内容・背景・対象・PR表記のルール・違反になりやすいケース・企業が取るべき対応を、実務担当者向けにわかりやすくまとめました。なお、本記事は一般に公開された情報（消費者庁の運用基準の概要など）にもとづく解説であり、個別の表示が違反にあたるかどうかの最終判断は、消費者庁の最新情報や弁護士などの専門家にご確認ください。

ステマ規制とは（2023年10月施行・景品表示法）

ステマ規制とは、ステルスマーケティング（ステマ）を景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法、以下「景表法」）の規制対象とした制度のことです。消費者庁は2023年3月28日にステルスマーケティングに関する告示と運用基準を定め、2023年10月1日から施行しました。これにより、それまで景表法の直接の規制対象として明文化されていなかったステマが、「不当表示」のひとつとして明確に規制されることになりました。

ステルスマーケティングを直訳すれば「こっそり行うマーケティング」です。具体的には、実際は事業者が広告として行っている表示なのに、消費者にはそれが「事業者の表示（＝広告）」だと分からないようにする行為を指します。消費者から見ると、第三者が自発的に発信した感想や口コミのように見えてしまう――この「見せかけ」が問題視されています。

景表法における「不当表示」の位置づけ

景表法は、消費者がより良い商品・サービスを自主的・合理的に選べるよう、表示に関するルールを定めた法律です。従来から、実際よりも著しく優れていると見せる優良誤認表示や、価格などを著しく有利だと見せる有利誤認表示が「不当表示」として禁止されてきました。ステマ規制は、これらに続く第3の類型として、消費者庁長官が指定する「告示」によって追加されたものです。

消費者庁の説明によれば、規制の対象となるのは「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」です。言い換えると、「事業者が関与した広告」であるという事実を消費者がきちんと認識できない表示が問題になる、ということです。

「ステマ」と「正当なPR」の境界

誤解されやすいのですが、インフルエンサーに費用や商品提供を伴って投稿してもらうこと自体は、まったく問題ありません。規制されるのは「広告であることを隠すこと」であって、「広告すること」そのものではないのです。広告であることを正しく開示したうえで、商品の魅力を伝えてもらうのは、これまでどおり有効なマーケティング手法です。

つまり境界線は「開示しているかどうか」にあります。「#PR」「広告」などの表示があり、消費者が「これは事業者の広告だ」と理解できれば、それは正当なPRです。逆に、依頼や対価があるにもかかわらず、それが一切分からない形で「個人の自発的な感想」のように見せれば、ステマに該当し得ます。次の比較で整理してみましょう。

なお、対価が支払われていても、事業者が一切関与せず、インフルエンサーが完全に自主的な意思で投稿した場合の扱いなど、細かな線引きは運用基準で示されています。判断に迷うケースでは、後述のとおり専門家や消費者庁の情報を確認することをおすすめします。

なぜ規制されたのか（背景）

そもそも、なぜステマがわざわざ規制されることになったのでしょうか。背景には、SNSの普及によって「個人の口コミ」が購買に与える影響が大きくなったという事情があります。消費者は、企業の広告よりも「実際に使った人の声」を信頼しやすい傾向があります。その心理を逆手に取り、企業の広告を「第三者の自発的な声」に偽装する行為が広がったことが、規制の出発点です。

① 消費者の「自主的・合理的な選択」を守るため

景表法の目的は、消費者が自分の意思で、合理的に商品・サービスを選べる環境を守ることにあります。「これは広告だ」と分かっていれば、消費者は割り引いて受け止めることができます。しかし広告だと分からなければ、本来とは異なる前提で商品を評価してしまうおそれがあります。ステマは、この「選択の前提」をゆがめる点が問題視されました。

② 海外ではすでに規制が先行していた

欧米をはじめとする海外では、広告であることの明示（ディスクロージャー）を求めるルールが先行して整備されていました。日本では長らくステマが景表法で直接規制されておらず、「規制の空白」を指摘する声がありました。こうした国際的な動向も、国内での制度化を後押しした要因のひとつとされています。

③ インフルエンサーマーケティングの拡大

インフルエンサーを起用したPR施策が一般化するなかで、「対価を受け取っているのに、それを明かさない投稿」をめぐるトラブルや批判も目立つようになりました。発信者と企業の双方にとって、何がOKで何がNGなのかの基準が曖昧なままでは、健全な市場形成が難しくなります。明確なルールを設けることは、消費者保護と同時に、業界全体の信頼性を高める意味合いも持っています。

規制の対象は誰か（責任は広告主側）

ステマ規制を実務で考えるうえで、最も重要なのが「誰が責任を問われるのか」という点です。結論から言うと、景表法上で規制の対象となり責任を負うのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。投稿を行ったインフルエンサー個人が、景表法のステマ規制によって直接処分を受ける建て付けにはなっていません。

なぜ広告主が責任を負うのか

景表法は、自社の商品・サービスについて表示を行う「表示主体」を規制する法律です。インフルエンサーへの依頼にもとづく投稿は、形式上は個人のアカウントから発信されていても、実質的には事業者が自らの商品について行っている表示と評価されます。そのため、表示の内容や開示の有無について、最終的な責任は事業者側に帰属する、という考え方です。

下の図は、責任と関与の関係をイメージしたものです。上にいくほど「事業者の関与・責任が重い」関係を表しています。

インフルエンサー側にリスクがないわけではない

「景表法では処分されない」からといって、インフルエンサーにまったくリスクがないわけではありません。ステマが発覚すれば、フォロワーからの信頼を失い、発信者としての価値そのものが損なわれます。また、企業との契約で開示が義務づけられていた場合、契約違反として責任を問われる可能性もあります。発信者にとっても、開示は自分の信頼を守る行為だといえます。

企業視点での実務的な意味

責任が広告主側にあるということは、裏を返せば「依頼先に丸投げしていては自社が危ない」ということです。インフルエンサーや代理店に任せきりにせず、自社として開示のルールを定め、投稿前に確認する体制を持つことが、企業としてのリスク管理になります。具体的な進め方は「企業が取るべき対応」で解説します。

PR表記のルール（明瞭に表示する）

では、具体的にどう表示すればよいのでしょうか。ポイントは、「事業者の広告である」と一般消費者が明確に判別できることです。決まった単語だけを使えばよいというものではなく、「分かりやすく示せているか」という実質が問われます。とはいえ、実務では次のような表記が広く使われています。

「分かりやすい位置」に表示することが重要

表記があっても、消費者が気づけなければ意味がありません。たとえば、本文の冒頭やすぐ目に入る位置に置く、多数のハッシュタグの末尾に「#PR」を紛れ込ませない、文字色や背景で見えにくくしない、といった配慮が求められます。運用基準でも、表示が不明瞭な場合は「事業者の表示であることが明瞭になっていない」と判断され得るとされています。形式的にタグを付ければ免責される、という単純な話ではない点に注意してください。

媒体ごとの表示の考え方

Instagramには、投稿に「タイアップ投稿ラベル」を表示する機能（ブランドコンテンツ機能）など、関係性を示す仕組みが用意されています。こうしたプラットフォーム標準の機能を使うことは、明示の一助になります。ただし、媒体の機能の有無や仕様にかかわらず、最終的に「消費者が広告と判別できるか」が判断基準であることは変わりません。媒体機能に加えて、本文でも「PR」などを明示しておくと、より確実です。

具体例で見る「OKな表記／NGな表記」

あくまで一般的な考え方の例であり、個別の可否を保証するものではありませんが、イメージをつかむために整理します。実際の運用では、表記の位置や全体の見え方まで含めて判断されます。

違反になりやすいケース

実務で「うっかり」起きやすい、ステマに該当し得る典型的なケースを整理します。多くは「悪意」ではなく、ルールの理解不足や確認体制の不備から生じます。自社の施策に当てはまるものがないか、チェックしてみてください。

とくに注意したい「無償提供だから大丈夫」という誤解

金銭の支払いがなくても、事業者が商品を無償提供し、その依頼や働きかけにもとづいて投稿が行われている場合は、事業者の表示と評価され得ます。「報酬を払っていないからステマではない」という理解は危険です。対価が金銭か現物かにかかわらず、事業者が関与しているなら、開示の要否を検討する必要があります。

「個人の自発的な投稿」との線引き

一方で、インフルエンサーが事業者から何の依頼も受けず、純粋に自分の意思で商品を紹介した場合は、それは個人の自発的な感想であり、ステマには当たりません。問題になるのは、あくまで事業者が関与しているのに、それを隠しているケースです。線引きが微妙な場合（例：事業者からの働きかけがどの程度あったか）の判断は、運用基準にもとづいて個別に検討されます。

企業が取るべき対応

責任が広告主側にある以上、企業は「依頼して終わり」ではなく、開示が確実に行われる仕組みを自社で持つ必要があります。難しく考える必要はなく、①契約・依頼時に明示 → ②社内ガイドラインを整備 → ③投稿前後のチェック体制という3つの段階で押さえれば、多くのリスクは防げます。

1. 契約・依頼時に開示を明示するインフルエンサーへの依頼書や契約書に、「投稿に『PR』『広告』等を分かりやすく表示すること」を条件として明記します。口頭ではなく書面で残すことが重要です。表記の例・位置・媒体ごとのルールまで具体的に指定すると、認識のズレを防げます。
2. 社内ガイドラインを整備する「どんな表記を、どの位置に、どう付けるか」を社内で標準化します。担当者が変わっても同じ基準で運用できるよう、OK例・NG例をまとめたチェックリストやマニュアルを用意しておくと、属人化を防げます。代理店に委託する場合も、自社基準を共有します。
3. 投稿前のチェック体制をつくる可能であれば、公開前に投稿内容（表記の有無・位置・見え方）を確認するフローを設けます。事前確認が難しい場合でも、公開後すみやかに確認し、不備があれば修正を依頼できる体制にしておきます。チェックの責任者・手順を決めておくことがポイントです。
4. 過去投稿と運用状況を定期点検する規制施行前の投稿や、継続的に公開されているタイアップ投稿についても、開示が適切かを定期的に見直します。新しい施策だけでなく、すでに公開済みのコンテンツも点検対象に含めることで、見落としを防ぎます。

依頼先（インフルエンサー・代理店）との合意形成

開示は、企業が一方的に押し付けるものではなく、依頼先と一緒にルールを共有するものとして進めるとスムーズです。「なぜ開示が必要か」「開示してもPR効果は損なわれない」ことを丁寧に伝えれば、発信者側も納得して協力しやすくなります。信頼関係のある依頼先を選ぶことは、開示の徹底という観点でも重要です。過去のPR投稿で適切に開示してきた実績があるかは、依頼先選びの一つの目安になります。

「依頼の仕方」そのものを見直す

そもそも依頼の時点で「広告だと分からないように自然な感じで」といった指示を出していないか、社内の依頼テンプレートを見直しましょう。依頼の入口でステマを誘発する表現が残っていると、現場が混乱します。依頼の進め方全体については記事⑦（インフルエンサーへの依頼方法）でも解説しています。施策の立ち上げから整えたい場合は記事⑤（インフルエンサーマーケティングの始め方）もあわせてご覧ください。

よくある質問

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