ライブ配信を通じて商品を紹介し、視聴者がその場で、またはリンク経由で購入できる販売手法。配信者が商品を実演しながら視聴者のコメントにリアルタイムで答えるため、疑問をその場で解消でき、テレビ通販の訴求力とSNSの双方向性を組み合わせた形態といえる。中国では巨大市場に成長しており、日本でもInstagramライブやYouTube、専用プラットフォームでの実施が広がっている。
インフルエンサーを配信者に起用する場合、その人のフォロワーがファンとして視聴に集まるため、初速の集客をつくりやすい。化粧品の使用感、アパレルの着用感、食品の調理過程など、静止画では伝わりにくい商材と特に相性が良い。
実務では、ストーリーズ等での事前告知、配信中の購入導線(リンクやクーポン)、アーカイブの二次利用までをセットで設計することが成果を左右する。出演料は通常のタイアップ投稿より高額になる傾向がある。初回は小規模に実施し、運営フローを検証してから拡大するとよい。
実務での使い方
ライブ配信をしながら商品を紹介し、その場で購入してもらう手法です。視聴者の質問にリアルタイムで答えられるため、検討段階の不安を解消しやすいのが特徴です。
向いているのは、実物を見ないと判断しにくい商材です。アパレル（着用感）、コスメ（発色）、食品（調理の様子）などが代表的です。逆に、スペックで比較できる商材はライブである必要性が薄くなります。
日本では中国ほど市場が育っておらず、単発配信で大きな売上を作るのは簡単ではありません。定期開催でファンを蓄積する設計にするか、既存顧客向けの施策として位置づけるのが現実的です。
よくある誤解
中国のライブコマースの事例をそのまま日本に当てはめると期待値を誤ります。プラットフォームの購買導線の成熟度も、視聴者の購買行動も異なります。初回は売上より視聴者数と質問数を見て、続けるかどうかを判断してください。