ステルスマーケティングとは

企業から報酬や便益を受けているにもかかわらず、広告であることを隠して、消費者の自主的な感想であるかのように商品やサービスを宣伝する行為。「ステマ」と略される。中立な口コミと誤認させる点で消費者を欺く手法であり、発覚した場合のブランド毀損リスクも大きい。

日本では2023年10月1日に景品表示法に基づくステルスマーケティング規制が施行され、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が不当表示として禁止された。あわせて公表された運用基準では、表示内容の決定に事業者が関与しているかどうかが判断の軸とされている。規制の対象は広告主である事業者で、違反すると措置命令等の行政処分を受け、事業者名が公表される。

実務上は、金銭報酬だけでなくギフティング(商品の無償提供)も対象になり得るため、インフルエンサーへの依頼時にPR表記を義務付け、公開前後に投稿を検収する体制の整備が必須となる。

広告であることを隠して宣伝する行為です。2023年10月1日から景品表示法の不当表示（指定告示）の対象となり、規制が明確になりました。

重要なのは、措置命令などの対象になるのは広告主である企業側だという点です。インフルエンサーが表記を忘れた場合でも、責任を問われるのは依頼した企業になります。「本人に任せていた」は理由になりません。

実務では、依頼時に表記ルールを明文化し、投稿前に必ず内容を確認する体制が必要です。当社では投稿前のPR表記チェックを工程に組み込んでいます。