施策の目的に合ったインフルエンサーを選定し、起用交渉を行う業務。インフルエンサーマーケティングの成否を最も左右する工程とされ、単にフォロワー数が多い人を選ぶのではなく、複数の観点から適合性を評価することが求められる。
主なチェックポイントは、(1)フォロワー属性(年齢・性別・地域)と商材ターゲットの一致、(2)エンゲージメント率(フォロワー規模により水準が異なる点に注意)、(3)フェイクフォロワーの有無、(4)投稿の世界観やトーンとブランドの相性、(5)過去のタイアップ実績と炎上歴、(6)報酬(フォロワー単価2〜4円/人が目安)との見合い、などである。
手段としては、検索ツールやハッシュタグ検索で候補を探して直接DMで打診する方法と、キャスティング会社・事務所に依頼する方法がある。前者は費用を抑えられるが工数がかかり、後者はディレクション費やマージンが発生する代わりに、交渉・進行管理を任せられる。
使用例: 「キャスティングの段階でフォロワー属性とエンゲージメント率を必ずチェックしましょう」のような形で使われる。
実務での使い方
施策の目的に合うインフルエンサーを選び、起用まで進める一連の業務です。施策の成否の大部分がここで決まります。
評価の順序は、①ジャンルの一致②フォロワー属性と自社ターゲットの重なり③同規模帯と比べたエンゲージメント率④投稿の質と頻度⑤過去のPR投稿の反応、の順で見ていくと判断がぶれません。フォロワー数は絞り込みの条件であって、評価の基準ではありません。
候補は最終起用数の5〜10倍を集めておくと、断られたときに計画が崩れません。
よくある誤解
「フォロワーが多い順に声をかける」進め方は効率が悪く、断られる確率も高くなります。先にジャンルと属性で絞り、その中で反応率の高い人に絞って打診するほうが、承諾率も成果も上がります。
よくある質問
候補は何人集めればよいですか？
最終起用数の5〜10倍が目安です。打診しても全員が受けてくれるわけではないためです。
外部に依頼する場合の費用は？
インフルエンサー報酬に対して20〜30%のディレクション費が一般的です。